Bonard Mabokabonardmaboka

 

 

              UNIVERSITE CATHOLIQUE DU CONGO

FACULTE DES COMMUNICATIONS SOCIALES

KINSHASA/LIMETE

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                            

 

 

 

  

 

 T.P D’ATELIER MARKETING

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                ?

MANTWANI ANZATS NOEMY

LUKUBIKA SOWA MARIE JOSEE

MABOKA NGELI BON ARD

 

L1 FCS/RPM

 

Prof. Dieudonné TOMBE

 

 

 

 

 

Année Académique 2010 - 2011

 

INTRODUCTION

 

Pour une entreprise, la communication marketing consiste en « la transmission des messages à ses publics en vue de modifier leur niveau d’information et/ou les attitudes et, par voie de conséquence leurs comportements ».[1]

 

La communication marketing se définie comme « le mécanisme économique et social par lequel les organismes et les groupes satisfont leurs besoins au moyen de la création et de l’échange avec autrui des produits et services de valeurs ». [2]Aussi la communication marketing consiste en « la planification et la mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification des stratégies de communication en vue de distribuer une idée, un produit ou un service »[3].

 

La communication marketing renvoie à l’ensemble des actions coordonnées qui concourent au développement des ventes d’un produit que de grande consommation qui est destiné à produire d’autre bien. La communication marketing « dépend de l’usage des certains outils de la communication comme la publicité, la promotion de vente, les relations publiques, le mécénat, le parrainage, les stratégies de fidélisation de la clientèle »[4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I.              FONDEMENTS D’UNE COMMUNICATION MARKETING

Le marketing se fonde sur les principes suivants :

-               Le besoin : une sensation de privatisation.

-               Le désir : un moyen privilégié de satisfaire un besoin.

-               La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées.

-              Le produit : c’est tout ce qui peut être  offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir.

-              La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accord d’échange de valeur.

-              La relation : la manière de concevoir l’échange de valeur avec un client dans le but d’établir, d’enrichir et de consolider les liens d’affaires personnalisés et durables pour mieux répondre à l’ensemble de ses besoins.

-              La valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à satisfaire les besoins à un prix raisonnable.

-              La qualité totale : consiste pour l’entreprise à améliorer ses procédés de fabrication dans le but d’offrir un produit ou service exempte de tout défaut.

-              Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. C’est la relation entre l’offre et la demande.

Le marketing est à la fois un état d’esprit, une méthode, un ensemble de techniques, permettant de conquérir puis de conserver une clientèle rentable.[5]

« Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une matière rentable. » Le marketing est à la fois un état d’esprit, une démarche et des techniques permettant à une organisation d’atteindre ses objectifs.[6]

 

 

 

 

Selon Kotler et Dubois, il existe deux sortes de définitions du marketing. Celles qui mettent l’accent sur le rôle sociétal et celles qui optent pour une orientation managériale. D’après Eric Vernette :

1.           « Le marketing, c’est la mise en œuvre de toutes les techniques de l’entreprise qui dirigent le flux de biens et services vers le consommateurs. » C’est une vision économique.

2.           « Le marketing, c’est détecter les besoins des consommateurs pour réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la vente. »

3.           « Le marketing, c’est conquérir des marchés rentables, en utilisant des méthodes scientifiques. »

4.           « Le marketing est un état d’esprit, largement fondé sur l’intuition et l’imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur du produit. »¹⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II.            PREALABLES POUR UNE COMMUNICATION MARKETING EFFICACE

 

Dans ce point nous approchons les perspectives d’une communication marketing efficace à travers ses implications communicationnelles qui s’ouvrent par une classification des besoins afin d’appréhender les opportunités de marketing qui s’y rapporte ainsi que quelques résultantes.

 

II.            1 Maitrise et classification des besoins du public

 

Plusieurs auteurs ont classifié les différentes catégories de besoins, qui proposent ses pistes pour expliquer la consommation d’un produit ou analyser la structure d’un marché, dans le cas de notre travail nous retiendrons la classification des besoins selon Maslow présenté sous forme de pyramide et qui est basée sur l’hypothèse d’une hiérarchisation de besoin.

 

Besoin

 

 

 

Besoin

 

 

Besoin

 

 

Besoin

 

 

Besoin physionomique

 

 

        

Pour mieux connaitre les besoins, il faut connaitre les motivations qui sont donc des pulsions poussant à l’achat et qui son censés satisfaire un ou plusieurs besoins.[7]

 

 

II.            2 Connaissance du marché

 

Toute entreprise doit connaitre son environnement avant d’agir. L’environnement peut être défini comme l’ensemble des forces internes et externes ayant un effet potentiel ou réel sur la gestion des activités du marketing, et sur la capacité de l’entreprise à bâtir et à maintenir avec son marché des relations mutuellement fructueuses.il existe différent type des marchés :

 

1.    Les marchés selon les produits offert et les besoins satisfait, sont lies au besoin principale on distingue :

-              Le marché principal

-              Le marché générique

-              Le marché substitue

-              Le marché d’appuie

 

2.    Les autres types de marchés :

-              Le marché amont qui se situe sur la filière de production avant le processus de production.

-              Le marché en aval constitue les débouchés de la production.

 

3.    Les marchés selon l’amplitude géographique :

-              Le marché local

-              Le marché régional

-              Le marché national

-              Le marché international

 

4.    Le marché selon la position du produit dans le cycle de consommation.

 

 

 

 

 

II.            3 Connaissance de l’offre

 

L’offre se caractérise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de produits sur un marché donné. La connaissance de l’offre est très importante dans la mesure où elle permet la production d’un bien qui va répondre au besoin du public.

 

II.            4 Connaissance de la demande

 

Pour une bonne communication marketing d’un produit il faut rechercher toutes les caractéristiques des différents clients et celle des agents d’influence qui incite à l’achat du produit.

 

II.            5 Connaissance du comportement des consommateurs

 

L’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus propre à chaque individu. Comprendre le consommateur, connaître et analyser les mécanismes qui le conduisent à l’achat final est la tâche essentielle en marketing.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III.           QUELQUES OUTILS DE LA COMMUNICATION MARKETING

 

III.          1 La publicité

 

La publicité est l’une des techniques existantes qui permet à une entreprise de vendre ses produits ou services. Par définition, la publicité est une « technique de communication qui facilite la propagation des certaines idées, soit le rapport d’ordre économique entre certains hommes qui ont une marchandise à vendre ou un service à offrir et d’autre hommes susceptible d’utiliser ce marchandise ou service ».[8]

 

La publicité répond à plusieurs objectif tel que : la construction d’une image à long terme, la notoriété d’une marque, la diffusion d’une information relative à une promotion où un événement à court terme.

 

La publicité « révèle les arguments susceptible de satisfaire les consommateurs non seulement à travers l’évaluation de sa marque mais aussi par ses attributs caractérisant la marque. »[9]

La publicité recourt comme outils aux medias tels que : la télévision, la radio, le cinéma, la presse et l’affichage.

Retenons que la publicité a pour but de faire passer un message auprès d’une cible visée.

 

 

III.            2 Promotion des  ventes

 

La publicité peut ou ne peut pas pousser à l’achat d’un produit ou d’un service, c’est pourquoi les entreprises recourent de temps en temps à des compléments ou avantages pouvant stimuler ou augmenté l’achat c’est ce qu’en marketing nous appelons la promotion des ventes qui peut être définie comme

 « Un ensemble des techniques destinées  à stimulé la demande à court terme en augmentant le rythme ou le niveau d’achat d’un produit ou d’un service effectué par le consommateur ou les intermédiaires commerciaux. » [10]

« L’efficacité d’une bonne promotion de vente nécessite la mise en œuvre d’une promesse spectaculaire devant être originale sans aboutir à une créativité passe partout. »[11]

 

« La promotion des ventes consiste à modifier pendant une durée limitée l’offre du produit, l’offre de prix, une offre commerciale pour inciter l’acheteur potentiel à passer à l’acte d’achat ou emmener le distributeur à privilégié le produit par rapport à ces concurrents.

Elle est une offre conditionnelle visant à stimuler les comportements des cibles du processus d’achat contribuant à court ou moyen terme à accroitre la demande. »[12]

Ainsi la promotion des ventes est importante pour une entreprise car selon certains chercheurs elle agit elle agit plus vite que la publicité même si elle abouti très rarement à la fidélité

 

III.          3 Les relations publiques et le parrainage

 

L‘important en marketing n’est pas seulement de faire la publicité ou l promotion des ventes de son produit ou service mais aussi d’entretenir des bonnes relations avec sa cible, c’est ce que l’on appel les relations publiques. 

« les relations publiques sont définies de façon très large comme un ensemble des techniques de communication destinée à développer une relation de confiance d’estime, d’adhésion entre une entreprise et divers public »[13]

 

Kotler et Dubois définissent les relations publiques comme « une activité créée par l’entreprise pour créer, établir et maintenir ou améliorer, d’une part la confiance, la compréhension et la sympathie et d’autre part, les relations avec le public qu’à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution conditionne son développement. »[14]

Elle concerne les activités telles que les relations presse, la publicité rédactionnelle, communication institutionnelle.

 

« Le parrainage s’inscrit en un soutien matériel ou financier apporté à une entité en vue d’en tirer un bénéfice direct.il s’inscrit dans la valorisation des produits ou de la marque à travers un événement. »[15]

Les outils des relations publiques sont : les journées portes ouvertes, les conférences de presse, le prospectus pour présenter le produit.

 

Les relations publiques apportent à l’entreprise une aide très efficace car ça lui permet de garder un niveau de crédibilité élevé, de vaincre les résistances et lui accorde une force d’expression et de son côté le parrainage à l’entreprise d’accroitre sa notoriété, d’améliorer ou de créer son image.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

IV.          LES OPTIONS DE GESTION MARKETING

On peut distinguer 5 options suivantes :

-              L’option production

-              L’option produit

-              L’option vente

-              L’option marketing

-              L’option sociétale

 

1. L’option production

Elle repose sur l’hypothèse que les consommateurs préfèrent des produits disponibles à des prix abordables. De ce point de vue, l’organisation devrait s’imposer le devoir de présenter de produits à de prix abordables. En réalités, les consommateurs désirent acheter un produit et non résoudre un problème. Les consommateurs connaissent par principe les autres produits concurrents. Les consommateurs tiennent toujours compte du rapport qualité-prix.

 

2. L’option produit

    Cette optique suppose que le consommateur choisit les produits qui offrent la meilleure qualité et qui présentent les caractéristiques innovatrices. Cette optique se fonde sur quatre réalités :

-              Les producteurs consacrent toujours ses efforts à l’amélioration continue de ses produits,

-              Les consommateurs cherchent toujours de produits de qualité et de produits aux prix abordables,

-              Le producteur est tenu d’améliorer ses procédés de fabrication et son réseau de distribution,

-              Par principe, les consommateurs sont fidèles.

 

3. L’option vente

    Elle repose sur l’hypothèse que les consommateurs n’achèteront suffisamment le produit que si les producteurs déployant les efforts pour stimuler leurs intérêts. Cette option s’appuie sur trois principes :

-              L’entreprise ou le producteur doit vendre le produit en quantité suffisante,

-              Les consommateurs peuvent-être incités à l’achat par une technique de vente,

-              Les producteurs espèrent toujours que les clients achèteront de nouveau, c’est pour cela qu’ils visent sans cesse les clients potentiels.

 

4. L’option marketing

     Pour que l’entreprise ou le producteur puisse atteindre ses objectifs, il faut d’abord que celui-ci serve le besoin et le désir du marché cible avant de mettre en place un plan d’action pour le satisfaire.

 

5. L’option sociétale

    Elle présuppose que la principale tache de l’entreprise ou de l’organisation, est de déterminer le besoin et le désir du marché et de les satisfaire d’une façon plus efficace que les concurrents tout en présentant et en améliorant le bien-être de la population et de la société dans l’ensemble. Cette notion a pour vocation de défendre les intérêts des consommateurs face aux producteurs et aux distributeurs de manière que les produits sont lancés sur le marché fassent l’objet d’une information nécessaire et suffisante afin de favoriser la rationalité du comportement du consommateur.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

V.           LA DEMARCHE MARKETING

 

Elle permet de mettre en surface trois options :

-              Le marketing d’étude,

-              Le marketing stratégique,

-              Le marketing opérationnel.

       

1 Le marketing d’étude

Il consiste à l’analyse de l’entreprise, de son environnement et à l’analyse de l’efficacité des actions marketings des entreprises.

 

2     Le marketing stratégique

Il consiste à définir les objectifs ; à segmenter les marchés, à choisir la cible, à concevoir le produit, à le positionner sur les marchés, à élaborer une stratégie de marque, et à élaborer des relations entre producteurs et distributeurs.

 

3.    Le marketing opérationnel

C’est un marketing lié à la dimension postérieure à la production, qui procède par une définition de la politique du produit, de la politique du prix, de la politique de la distribution, et de la politique de la communication. En définitive, le marketing opérationnel est redevable à la maitrise des éléments suivants :

-              Le marché,

-              Le produit,

-              Le cycle de vie du produit.

 

S’agissant du marché, il est généralement défini de trois façons complémentaires : sur le plan quantitatif, sur le plan de la systémique de l’environnement, et sur le plan stratégique.

 

 

 

a.    Sur le plan quantitatif ;

Le marché d’un produit se définit comme un ensemble des données chiffrées sur l’importance, la structure de l’évolution de vente de ce produit.

 

b.    Sur le plan de la systémique de l’environnement

Cela suppose que le marché est défini comme un ensemble des acheteurs, des consommateurs, et de tous les publics susceptibles d’influencer la vente d’un produit

 

c.    Sur le plan stratégique

Le marché renvoie à tout espace dans lequel se positionne un produit ou une organisation. Ainsi, le marché est en définitive compris comme :

-       Une rencontre des offres et des demandes d’un bien et service ou des capitaux dans un secteur déterminé ou dans un environnement donné.

-              Le marché peut être défini comme le lieu de rencontre de l’offre et la demande c'est-à-dire il y a installation du marché.

-              Le marché, c’est d’abord un ajustement d’une offre avec une demande en quantité par modulation de prix.

-              Le marché, c’est un ensemble d’individus ou organisations qui achètent ou pourrait acheter un certain type de produits.

-              Le marché enfin, est défini comme l’organisation de la rencontre de l’offre et de la demande. L’objectif n’étant pas nécessairement de réaliser des transactions commerciales.

         

                                            L’étude du marché se définit comme :

-              Une analyse quantitative et qualitative de l’offre et de la demande présentés aujourd’hui et pour le futur pour un produit ou un service.

-              Elle est une collecte et une analyse des informations en vue de faire face à une situation donnée.                                          Les études du marché se fondent spécifiquement sur les informations du terrain qui permettent à identifier la solution nécessaire à un problème donné. Pour cette raison, il importe à chaque organisation de mettre au point ses stratégies de collecte d’informations. Ainsi, l’étude du marché finit par analyser les résultats obtenus, en présentant au public tout en dégageant les différentes implications qui sont attachées à la résolution considérée.

 

Les stratégies marketings

 

La stratégie marketing peut être définie comme un ensemble des décisions prises par une entreprise pour une période donnée en vue d’atteindre des objectifs généraux dans un univers concurrentiel, économique, politique, et social. Elle est une combinaison de moyens d’actions adaptées mises en œuvre pour atteindre un objectif donné. Elle consiste pour un marché donné, à définir les grandes orientations qui vont fonder les politiques de 4P.

 

La stratégie marketing peut s’éclater en ce qui suit :

 

- peut être une stratégie de pénétration rapide sur le marché. Cette stratégie permet d’obtenir un taux de pénétration plus élevé.

 

- stratégie d’écrémage rapide consiste à lancer un produit à un prix élevé avec une communication importante. Cette stratégie consiste à lancer un produit à un prix élevé avec une communication importante. Cette stratégie se justifie si l’entreprise est confrontée à une concurrence et doit développer rapidement la préférence pour sa marque en s’intéressant à un public qui est prêt à payer son produit à un prix fort.

 

-  stratégie de pénétration progressive sur le marché consiste à lancer le produit sur le marché à bas prix avec peu de communication. Cette stratégie encourage l’inacceptation du produit sur le marché dans une perspective où le marché est large et sensible au prix.

 

- stratégie d’écrémage progressif, prix élevé du produit et peu de communication. Cette technique s’accommode aux marchés qui ont une taille limitée et ou la concurrence est faible. Autrement les menaces de la concurrence sont faibles.

 

  Les Stratégies  De segmentation

 

Le classement des segments constitue un préalable dans l’élaboration de la stratégie de segmentation. Il faut en effet en fonction des forces et des faiblesses de l’entreprise et notamment de l’importance de son budget marketing d’ensemble selon 3 stratégies suivantes :

1. La stratégie de marketing différenciée. Elle consiste à appliquer à chaque segment du marché, une politique de marketing spécifique.
2. La stratégie de marketing concentrée. Elle se consacre à un segment plutôt que de s’attaquer qu’à l’ensemble du marché.
3. La stratégie de marketing différenciée.  C’est une stratégie qui s’établit lorsque l’entreprise ignore les segments qui composent le marché et ne proposent qu’une seule offre. La même stratégie est appliquée lorsque la différence entre les segments est minimisable. Cette stratégie est par principe moins couteuse.

 

Les Stratégies De  Prix Pour Un Produit Nouveau

 

L’entreprise devra choisir pour son nouveau produit entre 2 stratégies :

1. La stratégie de prix d’écrémage

Elle consiste à vendre un produit nouveau à un prix élevé de manière à dégager un profit maximal dans un délai minimum.

2. La stratégie de pénétration

Elle consiste à vendre un produit nouveau à un prix bas dans l’espoir de conquérir la plus grande part du marché et de stimuler la demande.

 

 

 

 

 

 

 

 

VI.          LE MARKETING SOCIAL ET SES DIMENSIONS

 

1. Définition

Le marketing social est une conception ou une mise en œuvre, ainsi qu’un contrôle des programmes conçus pour promouvoir une idée ou une pratique sociale auprès d’un groupe cible. Le marketing social doit être une méthode de modification de comportement, stratégique, essentiel, durable, accès sur le public ou la clientèle et accès sur la communication.

 

2. Principes de base

-       Comprendre les besoins du public

-       Elaborer des stratégies relatives à ces besoins

 

3. Planification du marketing social

 

-       Définition des objectifs

-       Analyse du public cible

-       Analyse de l’environnement marketing

-       Etablissement de résultats quantifiables

-       Déterminer un échéancier

-       Etablissement d’une stratégie

-       Définir la méthode d’évaluation

-       Mise en œuvre du plan marketing social.

 

NB : Pour réussir sa tache, l’analyste devra établir une relation avec le public cible, devra identifier les enjeux en présence, les raisons pour que le public adopte ce qu’est proposé ou qu’il refuse cela. On devra encore identifier les différents obstacles à l’adoption du différent changement proposé au public cible. Il importe aussi de bien comprendre le processus de  changement.

 

 

 

 

 

 

                                           CONCLUSION

L’environnement économique et social dans lequel évolue l’entreprise nécessite de sa part un effort permanent pour conquérir et maintenir son influence sur le marché. Cet environnement se caractérise entre autre par la concurrence qui se fait de plus en plus rude, par la recherche plus accrue des produits à qualité et à moindre coût par les consommateurs ainsi que par la surexposition de ces derniers à de nombreux messages publicitaires des entreprises désireuses d’acquérir une certaine notoriété en vue d’assurer sa croissance et de se maintenir dans le marché.

La communication marketing consiste, pour une entreprise, en la transmission des messages à  ses publics en vue de modifier leur niveau d’information et/ou leurs attitudes et, par voie de conséquence, leurs comportements.

Ainsi, le rôle d’une communication marketing est de :

 

-       Synthétiser et d’analyser les informations relatives à une organisation

-       Savoir élaborer et mettre en place une stratégie marketing dans un environnement concurrentiel

-       Maitriser les outils d’aide à la décision marketing

-       Analyser les situations problématiques en marketing

-       Evaluer la taille d’un marché et le segmenter

-       Expliquer les stratégies de fixation des prix, des canaux de distribution et de communication marketing

-       Distinguer le marketing des produits du marketing des services.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                               BIBLIOGRAPHIE

 

1.                                                                                                         VAN VRACEM, P., et BOUTON, P., les fondements du marketing, 3 Ed., Bruxelles, De Boeck université, 1997.

 

2.                                                                      KOTLER et DUBOIS, Marketing et management, Paris, Nouveau horizon, 2003.

 

3.   LENDREIVIE. J., et allié, Publicator, 6 Ed. , Paris, Dalloz, 2004.

 

4.                                                         DECAUDIN, JM., la communication marketing, Economica, Paris, 1999, P. 107

 

5.                                                                                               MARCENAC. L., et MILAN, A., stratégies publicitaires, Paris, Breal Ed. 1998.

 

6.                                                                A., KAYEMBE T_ MALU, communications marketing des organisations, ed. cœur communiquant, 2008.

 

7.                                                                                                                  RENAUD DE MARICOURT et ALAIN OLIVIER Pratique du Marketing en Afrique, ed. AUREF, 1990.

 

8.                                                             CHIROUZE, Yves, Le marketing, études et stratégies, éd. Ellipse, Paris, 2001.

 

9.   DICTIONNAIRE MARKETING